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星榜数据—短视频能否为中国汽车品牌营销现状破局?
发布日期:2019-11-08 22:16   来源:未知   阅读:

  “短视频营销”这个概念越来越多的被品牌营销行业提及,而被奉为“营销新载体”的短视频究竟能为汽车品牌营销带来多大的影响呢?本文将以短视频汽车行业数据为样本,为您解析。

  近⼏年国际商贸局势与总体经济环境⽓候状况不断变化,这些因素在2018年集体发难,对国内汽车销售产生了极大的影响。

  汽车进口关税的不确定性、成品油价的连续上调以及部分地区国六排放标准提前实施等多种因素让消费者处于观望状态,导致2018年我国汽⻋产销量总体增速放缓。

  短视频作为⼀种新兴的内容传播载体,呈现积极的发展态势。在探索过程中,短视频的发展模式不断成熟,促使渠道向全⾯垂直化的⽅向演进,平台与不少内容创作者都在各⻔类的细分领域中找到了各⾃的⽴⾜点,短视频汽车类目就是这一过程中的产物。

  由QuestMobile Growth数据分析可⻅,在2017年到2018年间,购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。可见在汽⻋⾏业的相关领域,短视频的深⼊渗透和扩张具有⾮常显著的趋势,短视频可以被认为是汽⻋爱好者偏好的⼀种信息媒介,其中的原因与该人群和短视频受众人群的重合不无关系。

  在短视频受众中,80%的用户在40岁以下,30岁以下的年轻用户占据主体。这部分用户大多是购车或车主人群,如何在选车时避雷?买哪款车性价比最高?怎么保养汽车更有效?等等都是该人群可能遇到的问题,而这些问题大多能在他们观看短视频的过程中得到解决。

  汽车类短视频由于其垂直性,在短视频细分领域的浪潮中自成一派。现在,我们可以在许多短视频平台中看到“汽车”这一单独的短视频类目,它是汽车爱好者分享和学习汽车知识的聚居地。

  汽车营销广告注重策略性、创新性、连续性、生肖波色对照卡简洁性,短视频与这些性质完美契合。汽车营销广告重在创意,短视频的形式为其赋予流量,二者强强联合,短视频汽车营销具有长远广阔的前景。

  以比亚迪为例,其主要的短视频营销形式为蓝V短视频投放和超级挑战赛。短视频营销活动主要集中在4-6月,宣传新车型及相关优惠、试驾活动。蓝V短视频以情景短剧为主,高赞视频多为爆款,较少直接的广告植入情况。4月25和6月15日发布的两条爆款视频,比亚迪投入额估值总计37万+,获得了估值总计450万+人次的曝光量。3月25日-4月25日# BYD全民嗨唱经典 #挑战赛获得总计1855.5万次播放。通过比亚迪的案例我们可以得出:短视频可以让汽车营销广告最大限度的发挥自身特点,随之产出的优质内容也让品牌曝光的效果有了保证。“感性接触,理性选择”,这是购车人群的普遍状态,短视频以动态的视觉效果能强烈的引起用户的共感,将内容以更具感官冲击力的形式呈现给用户,提升广告的效果,从⽽⽆形中强化对消费者决策的内推作⽤⼒。

  庞大的潜在用户基础、完美的呈现载体,让汽⻋⾏业与短视频相结合,成为⼀种新兴的时代趋势和发展⽅向。

  2019年汽⻋的销量情况尽管有各⾃的乐观趋势或滞缓情况,但也有⼀定的相似规律性:在上半年的3⽉左右,⼤都是销量增⻓的⾼峰期,呈现⼀个突出的顶峰状态。此外,不少品牌还有⼀个销量次⾼峰,即在上半年尾声的6⽉期间——这很可能与总体汽⻋市场的⾏情特点以及⼈们购⻋偏好的集体⾏为诉求有强烈关系。但是,关于短视频营销对销售的促进帮助作⽤并不能显著由此看出关联性,对⼀部分汽⻋品牌⽽⾔,其短视频的集中性营销时间段与其销量增长期有一定的重合性。以宝马为例,通过下图我们可以看到宝马品牌汽车在2019上半年的总体市场状况比较乐观。销量增长最快的阶段是1月与3月,而2月存在明显下滑。究竟是什么原因让宝马汽车成功在2月止住了销量的颓势呢?在这一时间节点上,短视频营销起到了一定的作用。

  2月14日情人节,宝马在抖音投放了Top view广告。情人节当天,用户首次点开抖音,便能抢先看到王嘉尔前3秒帅气出镜,3秒后无缝切入完整的信息流原生样式,宝马新BMW1系三厢M运动版相继出现。(注:Top view是将抖音开屏与信息流首位无缝衔接组合,通过这两大最热门的强流量位置全量输出进行品牌曝光展示。)

  这也是抖音2019最强曝光产品Top view全球首秀,开屏+信息流首位连续展示传递出前所未有的视效体验,为品牌带来了巨量曝光和强效互动。截止2月15日,宝马新1系Top view广告便收获超1.1亿总曝光,超1466万总点击,点击率达13.26%,颠覆传统的展现形式与互动路径为宝马狂揽10.5万粉丝,创近半年来增粉效率最高记录。通过后续一系列的营销活动,宝马销量本身的增长高峰出现了一个错位的情况。同时不同汽⻋品牌对于短视频的营销投⼊热情不同,其社会影响力指标也受到影响。

  以宝⻢为代表的⻋型对于短视频营销有相当的重视,从2018年起,宝⻢即联合抖⾳发起了微电影《神奇爸爸》的宣传且⽕爆⼀时,其社会影响力指标也始终排在头名。以哈弗汽⻋、⼩鹏汽⻋、蔚来汽⻋、⽐亚迪等为代表的品牌也同样侧重于短视频为媒介的宣传,营造了一系列的热门现象级活动。比亚迪在3月-4月的社会影响力指标数次超过路虎,短视频营销活动也起到了推波助澜的作用。相较⽽⾔,路⻁、⻓城⽪卡这⼏个汽⻋品牌的短视频营销热情和投⼊都⾮常少,在内容制作商业很少深度投入创作。

  基于上述讨论,从直观⻆度来看,短视频营销未必与汽⻋的品牌销量或社会声誉度产⽣绝对直接的关联。但是用户“感性接触,理性选择”的购车态度,香港马会六合网。让短视频营销能够以⼀种长期隐性的影响⽅式,逐渐塑造着社会⼤众的认知。此外,如果汽车品牌的短视频营销能过够正确面向社会大众针对性的宣传,效果也许会更加清晰。注:本文数据取自2019年1-6月,并参考部分2018年数据。报告主要选取了宝⻢、路⻁、⽐亚迪、⻓城等共计9个知名品牌,以进⾏参照分析。文章中所参照的数据,均来自于网络数据获取、内部平台发掘计算及第三方机构提供的报告结论,仅供参考。